在品牌时代,一个IP的生存和价值

近几年,IP形象受到热捧,市场上也出现了不少成功的IP形象,腾讯的超级企鹅、天猫的小黑猫形象、京东狗、苏宁狮、江小白和三只松鼠等等大众周知的形象层出不穷。

IP最大的价值是流量吸附和价值赋能,是基于粉丝受众对IP品牌认同的基础上自发产生的互动和分享。IP究竟能带来多大的影响力和价值,持续性是非常关键的研讨课题。

一:如何定义IP

IP(intellectual propety)即知识产权。IP是知识产权的作品、符号、商标或者专利,是一个抽象的认知。现在普遍提到的超级IP就是非常受欢迎的作品,通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利,通过IP商业化传递品牌价值。
 
因此,IP可以是内容、形象、品牌、文化、个人,可以是动漫、文学、游戏、艺术、故事甚至表情包等。不管任何形式的IP,在最初必须是原创的。
 
 
我们提出“超能力IP”的概念之于产业化和社群化的IP,即是具备无限跨界,无限连接的魅力,可以自由赋能到各种不同价值领域的超级文化符号。超能力IP必备的三个核心要素:第一是情感,强大的情感定位;第二是符号,独特的视觉符号;第三是故事,经典的故事内容。

不是每个IP都能成为超能力符号。超能力符号有具体的图腾或角色形象呈现,也有抽象的底层文化内核载体。它像那些漫威超级英雄拥有的每个超能力能够到达超越自我无极限的领域一样。超能力符号通过鲜明的个性、差异化去吸附受众的关注和喜爱,好的情感定位和人格化是起点。

也有很多超能力IP源起于小众的亚文化领域。它们共同的特点,就是首先创造独特的世界观价值观去吸引某一小部分信徒,创建一种忠实稳固或狂热执着的社群关系;然后随之创建属于这个群体独特的符号系统和信徒般的仪式感。

IP的成长就像一个人的成长,长什么样子、如何表达、行动、所处的场景、自身个性等等,围绕孵化战略打造,就是不断丰富塑造的过程。靠生动的故事和感染力,就譬如像京东狗暖心的贺岁片一样,品牌IP化不是一蹴而就,是从形象迭代研发到故事内容的逐步深化和投入的长期孕育过程。基于和粉丝的情感链接,传递独特的符号系统,传播价值文化,同时鼓励粉丝参与场景体验和互动,才可能形成一个闭环的IP业态价值系统。

二:IP的类型-不仅仅是吉祥物
内容 – 非动漫和动漫。比如说小说作品的哈利波特及动漫类型的迪士尼。
形象 – 有纯设计的和内容性;比如hello Kitty和超人钢铁侠。
品牌 – IP化品牌和品牌化IP;比如说大力水手、江小白、三只松鼠。
文化 – 著名景点、地点、赛事、宗教;比如北京的长城故宫、奥运会等。
个人 – 明星、网红、政治家、工艺家等。比如特朗普就是非常典型的超能力IP。

IP的核心要素和超能力IP的核心有一个共性,就是故事内容的情感定位。情感定位有四个维度的区分:一是态度决定IP的个性;二是温度决定是暖萌还是冷酷;三是广度决定粉丝人群基数;四是深度决定跨文化的衍生价值。作品越是定位在人性发展的母命题上(比如关于爱、成长、萌贱、帮助、黑暗等),能够成功占据人类集体无意识的情感符号,那么作品成为超能力IP的机会就会越大。

三:IP优势何在
品牌立足行业占据脑智,IP跨界行业占据情境。品牌向IP内容转化,IP最终回归品牌化,才能持续衍生变现。商业品牌在这个时代需要IP化,要学会讲故事,成为有故事的品牌,从不生动开始变得生动鲜活起来,赋予品牌情感内涵。品牌IP化将大大提升两大价值点:一是吸附,提升热点价值和流量价值。二是赋能,创造产品溢价和衍生变现。 只有吸附了足够多的受众和粉丝,引爆用户基数,才能进行价值转化。

IP使品牌人格化,能够有自己的价值观和态度,代表品牌输出价值观,聚拢粉丝并获取与品牌连接的信任,进而将这种信任与市场、产品多维连接。比如像特朗普、阿里的马云、淘宝淘公仔、白雪公主的美丽和善良,hellokitty的可爱等能够成为自媒体或超级符号,人格化就是IP连接人的核心。这种人格化的价值表达不会随着时间消亡,会一直存在并且被需求。品牌IP化迭代了品牌的认知和连接方式,提升了传统品牌的亲和力和忠诚度,和消费者建立深度情感认同。这些价值内核随着时间沉淀,更加有营养和温度,可以跨越文化、地域、时空形成文化效应以不同时代的载体被广泛传播。

品牌IP化最终为什么要回归为IP品牌化?为了品牌长期稳定,不断增长的想象力和衍生价值的连接。因为文化具有发展持续性,可以不断演化成为经典的超级符号。在这一过程中,内容是可以不断地迭代的。超能力的IP是努力成为经典的方向,不是每个IP都能做成超能力IP,其核心关键词就是连接和无边界。

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